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微信公众号背后的故事之书店篇 线上引流与线下体验共融相生
文章来源:   2016-07-07   浏览次数:1777次

   关于新媒体网红新时代,网上流传着这样一个定律:5%的参与和受益者,95%的围观和错过者。很多新媒体运营大咖用我们不知道的“一招”获得了难以想象的粉丝数。在书店的微信公众号运营中,大咖们有哪些“绝招儿”值得我们学习?在《中国出版营销周报》推出微信公众号背后的故事之出版社篇(链接:2016年7月12日第13版《微信公众号背后的故事之出版社篇 如何做一个有温度的微信公众号?》)的基础上,《中国出版传媒商报》记者又采访了微信营销表现优秀的7家书店微信公众号运营负责人。在此次选择的书店公众号中,既有民营书店,也有新华书店单店,还有新华发行集团。记者发现,不同的书店,运营微信公众号有不同的操作方式和定位,而记者则从中找到它们的共同点,为业界提供参考。

  在采访中记者发现,书店与出版社的公众号营运最大的不同在于,出版社因为有自己的图书,其公众号定位及内容推送均围绕自身的品牌与产品展开;而书店公众号更多的责任是要担负起对实体店店面的引流工作。所以,与出版社公众号相比,书店微信公众号线上、线下体验的共融要求更高。

  微信内容不是“一厢情愿”

  目前无锡百草园书店的微信公众号拥有超过90万的粉丝,百草君告诉记者:“对文章的挑选,是否符合当下主流读者的兴趣;原创性的文学作品能否和名家名篇一样成为具有吸引力的推送内容……这些都是我们在推广过程中遇到的困难与瓶颈。”对于微信内容选择的困惑,也是其它书店公众号运营者面临的最核心问题。浙江温州市新华书店采购营销部副经理、信息中心主任林懂义更是一针见血地指出:“微信内容不是一厢情愿,要跟上读者的节拍。”

  符合书店主要读者群的口味。温州市新华书店微信公众号的受众群体是幼儿园和小学阶段的学生及父母。林懂义告诉记者,温州市店这一目标人群的确定来自对近5年温州市新华书店POS机销售数据的提取和分析,“因为微信要与读者互动,要符合读者的口味,所以我们对到店读者进行分析”。在此基础上,温州市店微信公众号的内容主要分为四类:教育类、情感类、职场类和心灵鸡汤类。文友书店微信粉丝大部分是当地的教师、学生以及学生家长,“我们会不定期推送一些关于家庭教育方面的优秀文章供粉丝阅读参考,每篇文章都能获取可观的阅读量”,山东文友书店有限公司行政副总经理焦海蓉如是说。猫的天空之城概念书店则从“一家书店温暖一座城市”这一书店品牌定位出发,分享“小确幸”(微小而确实的幸福)文章,传递积极的生活方式。猫的天空之城概念书店品牌主管沈祖梅举例说,书店微信公众号每周都会推荐好书,并邀请优秀作家、插画师等举办签售分享会。再如河北省新华书店官方微信,因为其自身集团官方微信公众号的定位,所以其分享的内容与其他书店有所不同。河北省新华书店编辑部主任石亚青介绍,时效性强的重大新闻,行业关注度高的热点,有新意、有借鉴推广价值的商业案例,有利于推动全民阅读的最新政策、行业资讯、推荐书单、畅销书榜,本系统门店营销活动、名家签售活动、重点图书推介5个方向是微信公号关注重点。

  微信栏目的固化也是一种举措。宁波市新华书店企划部经理胡燕介绍说:“我们力争将微信推送栏目固化,比如周一栏目为活动回顾,周二栏目为活动预告,周五栏目为周末书单、宁波新华书店的销售排行榜等。在固定栏目的基础上,增加一些灵活性内容,选题以书店相关信息为标准,并增加多频次的互动栏目”。在海南凤凰新华发行有限责任公司的微信公众号内容分享中,记者同样看到了这一特色。据该公司信息技术部经理吴小松谈到:“书店微信公众号的定位必须专注清晰、内容必须有质量,不要担心某篇文章引起掉粉。”他介绍到,海南凤凰新华书店微信公众号每周固定内容有:头条(高质量文章)、原创书单 “一言为定”、少儿亲子阅读类文章或书目。“长时间坚持这三种固定类型的推送,对受众群体起到品牌识别效果。”

  加强线上与线下的互动

  在书店微信公众号的营销中,仅仅做好线上的内容远远不够,因为书店搭建微信公众号平台的最终目的在于吸引更多的读者到店,增加图书销售。所以,微信公众号营销和线下营销是互补并相互促进的关系,线上营销能够随时随地将产品和服务推送到顾客眼前,提供最新资讯;而线下活动则会提供给顾客更极致的实体体验。两者结合起来,能够相互促进,取得更好的营销效果。

  线下书店口碑为线上公众号背书。书店微信公众号粉丝的积累不是一蹴而就的,需要不断地引流和活动吸引。正如无锡百草园微信公众号负责人百草君所说书店微信公众号有一定的影响力和号召力与书店多年的坚守经营分不开。他强调:“书店在群众中的口碑需要漫长的时间去建立,在读者心中的形象更需要点点滴滴的心血去维护,这些在平时都是无迹可寻的,并没有直观的体现。但从公众号的订阅数和文章的点击率上来看,我们的口碑与形象就化成了具体的数字。”

  此外,宁波市店、温州市店等众多书店,在线下实体店内为书店公众号进行宣传。以宁波市店为例,书店的收银台放置微信公众号的二维码,收银员会向读者进行推荐。另一方面,书店内开展活动时,也会由专人负责,向读者推荐公众号。

  书店还利用微信群、官方网站等平台对微信公众号进行推广。例如,焦海蓉介绍,文友书店新媒体运营团队每天会对所推送的文章进行推广宣传,建立了教师群、书友群等相关微信群,群友之间每天开展好文好书推荐活动;同时还通过书店官方网站、微博平台等进行全方位的推广活动。“依托高质量文章和阅读活动,我们所推送的文章内容得到了广大读者在微信朋友圈、微信群中转发分享。”再如,无锡百草园书店也有自己的一套推广法则,向书店前来购书的顾客宣传公众号以及近期推送的文章和活动的邀请机制,分享给朋友家人并获得参与活动或者其他的机会分享机制,通过各类活动进行扫码宣传等。

  线上预告,线下体验。对于书店来讲,一直以来比较苦恼的是书店内有好的活动但是找不到合适的人。换句话说,就是“有老师没学生”。而微信公众号在活动预告方面,很好的解决了这一难题。以宁波市新华书店的“名家来甬”栏目为例,近期推出了“周日有位国际文学大咖要来书城,快来看看他是谁”的讲座预告,该活动内容为美国普利策奖得主罗伯特·奥伦·巴特勒到宁波市新华书店与读者见面,而且,在预告内容中,推荐了作者的图书《奇山飘香》(上海文艺出版社),精确定位读者。再如,温州市新华书店微信公众号近期推出了“暑期阅读节:50万元红包连续抢8周”活动,读者抢到书券后在线下实体书店购书时可以使用,“全场图书及音像制品,满20元可用红包减10元现金”。

  构建书店与读者的双向交际平台

  “未来的微信公众号,打开率是越来越低的,但强者会愈强。第二梯队和第三梯队,影响力会越来越弱。”“未来微信公众号的发展,可能是淘汰鸡汤同质公号(保留小部分已经有庞大用户的鸡汤号),原创内容和优质内容更受欢迎的趋势。”谈到微信公众号的发展,多位新媒体负责人均提出其中存在的问题,但不可否认,打造拥有品牌辨识度的微信公众号,优质的内容仍是制胜法宝。基于优质内容的生态圈建构,是微信营销的“终极目标”。

  猫的天空之城概念书店品牌主管沈祖梅的观点代表了书店微信公众号负责人的想法,她说“我们通过微信公众号向粉丝讲述一些身边的故事,传达某种生活方式,与粉丝互动,倾听粉丝的想法也帮忙解决问题,像他们生活中的一个朋友,而不是冷冰冰的平台。”

  宁波市新华书店则从不断完善微信公众号功能的角度与读者沟通,据该店企划部经理胡燕介绍,书店微信公众号中的书单推荐能为读者选书带来帮助,微查询功能可以帮助读者更快地找到书本所在位置,活动预告能让读者更清楚适合自己的活动,提升活动参与度跟读者体验。无锡百草园微信公众号的负责人百草君也说到,公众号推送不再是单向的文化传播,而应该成为书店与顾客还有读者们的双向交际平台,书店与顾客拉近距离,倾听每一个点击和评论背后的声音,“如果能让更多的订阅读者切身参与到每天的推送和互动中来,那就更好了”。



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